Sekilas Tentang A Mild
A Mild adalah rokok produksi HM Sampoerna Tbk. dengan kadar tar yang rendah. A Mild diluncurkan pertama kali sekitar tahun 1991. Sampoerna menawarkan dua pilihan rasa. A Mild memberikan rasa cengkeh yang lembut dan lezat. Sementara A Mild Menthol memberi tambahan rasa sejuk dan kesegaran ganda. Keduanya berbentuk ramping, berukuran 85mm dan dikemas dalam kemasan klasik berwarna putih dengan kode warna lambang ‘A’ di depan. Sampoerna A Mild mempunyai rasa dan aroma yang khusus, berasal dari cengkeh alami yang terbaik. Dengan kandungan 15 Mg tar dan 1,1 Mg Nikotin, Sampoerna A Mild sangat ringan, menyenangkan, juga berbau sedap. Berbau harum tapi tidak berat.
Di generasi pertama, tahun 1913, Liem Seeng Tee sebagai pendiri HMS melahirkan produk yang hingga saat ini masih menjadi tulang punggung HSM, yakni Dji Sam Soe. Jejak Liem juga diikuti oleh putranya, Liem Swee Ling atau yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna dengan meluncurkan Sampoerna A (sekarang dikenal dengan merek Sampoerna Hijau – Red.) tahun 1968. Meski tak sesukses Dji Sam Soe, Sampoerna A mampu memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap total pendapatan HMS.
Menjelang tutup tahun 1989, industri rokok di Indonesia dikagetkan oleh langkah berani PT HM Sampoerna Tbk. (HMS). Produsen rokok keretek Dji Sam Soe ini meluncurkan produk terbarunya yang tergolong unik. Kenapa unik? Karena produk itu tidak masuk dalam tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Lewat produk yang diberi merek A Mild, HMS membuat sebuah kategori baru: SKM mild.
HMS jelas serius menggelontorkan A Mild. Ia membutuhkan waktu hingga lebih dari dua tahun untuk proses persiapannya. Maklum, saat itu tidak ada benchmark produk yang dapat dijadikan acuan, termasuk di pasar internasional. Yang ada cuma berbagai survei dan riset yang melibatkan konsumen. Termasuk di antaranya, uji buta yang tidak hanya dilakukan sekali, tapi beberapa kali di beberapa kota.
Kehadiran A Mild tak membuat kompetitor HMS gentar. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok yang mengusung tema komunikasi Taste of the future itu. Parahnya, tidak hanya kompetitor yang mencibir. Konsumen pun memberi cibiran yang tak kalah pedas. Maklum, konsumen yang sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM – Red.), A Mild dianggap sebagai rokok yang tidak berasa apa pun. A Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen memosisikannya sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho.
Penjualan rokok low tar low nicotine (LTLN) dari HMS itu seret. Bahkan, hingga tiga tahun sejak peluncurannya (1992 – Red.), penjualan A Mild masih tertinggal jauh dibanding kategori lainnya. Dari total produksi rokok nasional yang sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai), A Mild hanya memberi kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang. Bandingkan dengan SKM reguler yang produksinya mencapai 94,2 miliar batang, atau 61,69% total produksi rokok nasional.
Ini jelas bukan kondisi yang nyaman bagi HMS. Padahal, tidak sedikit sumber daya yang telah dibuang untuk mengerek rokok yang memang sama sekali baru bagi industri rokok ini – termasuk di industri rokok dunia — termasuk mengubah kemasan, dari 20 batang menjadi 16 batang. Kendati demikian, Putera tetap yakin dan percaya bahwa A Mild akan berjaya dan menganggap semua itu sebagai angin lalu.
Baru di tahun 1994, A Mild meninggalkan tema kampanye lamanya Taste of the future dan menggantinya dengan How low can you go? Dengan bahasa yang lebih membumi dan agak provokatif, HMS seolah-olah ingin membuat konsumen berpikir ulang tentang produk yang selama ini mereka kenal dan gunakan.
Cara ini terbukti efektif. Tahun 1994, penjualan A Mild melonjak tiga kali lipat — dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Dan seiring bergulirnya waktu, penjualan A Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996, A Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang, atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Tahun-tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa keemasan A Mild atau rokok mild secara keseluruhan. Terakhir (2005), rokok SKM mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok nasional.
Musik Sebagai Pembangun Image A Mild
Suatu produk harus dapat memasukkan imej-nya ke masyarakat. Misalnya, hanya dengan mendengar musik dan melihat pertandingan atau kegiatan hiburan lainnya masyarakat bisa langsung teringat akan suatu produk. Melalui musik, masyarakat akan tahu bahwa itu adalah Sampoerna. Jadi intinya A Mild live yang digelar adalah musik dan musik adalah A Mild.
Sampoerna lebih tertarik mensponsori berbagai event musik dengan A Mild Live–nya karena target Sampoerna A Mild memang adalah anak-anak muda. Dan Sampoerna A Mild berusaha memposisikan diri sebagai suatu produk, suatu brand yang dinamis dan kita lihat di kalangan anak-anak muda, musik adalah suatu bahasa universal artinya bahasa yang bisa diterima oleh semua orang.
Dengan demikian Sampoerna A Mild berusaha untuk mendekatkan diri dengan konsumen sebagai target market-nya melalui musik. Jadi Sampoerna A Mild membuat suatu perencanaan dengan musik sebagai media untuk promosi. Dari sanalah kemudian Sampoerna membuat A Mild live.
Apa yang dilakukan Sampoerna A Mild ini juga merupakan salah satu antisipasi terhadap segala kemungkinan yang akan terjadi terhadap iklan rokok. Karena, seperti kita tahu kita tahu di luar negeri iklan rokok sudah tidak diperbolehkan.
Lalu mereka membuat suatu trade market tersendiri. Seperti di Malaysia, orang mengenal salah satu produk rokok dari iklan pakaian. Maka Sampoerna juga membuat A Mild Live adalah musik. Jadi, jika nanti di Indonesia sudah tidak diperbolehkan lagi beriklan rokok di media massa maka dengan musik mereka sudah bisa mengerti bahwa itu adalah A Mild.
Sebenarnya Sampoerna A Mild juga sudah keluar dari jalur musik. Tidak hanya ke musik Sampoerna A Mild juga telah eksis di dunia sport seperti basket. Saat ini Sampoerna A Mild memang eksisnya masih di media yang digemari anak muda, pertama musik dan kedua basket.
Dengan menjadikan musik sebagai media untuk mengenalkan Sampoerna kepada masyarakat akan memberikan pengaruh terhadap pemasaran. Meskipun secara tidak langsung. Sasaran Sampoerna A Mild dalam hal ini adalah meningkatnya imej di masyarakat mengenai keberadaan Sampoerna dengan musiknya. Imej itu secara langsung nantinya juga jatuh ke penjualan. Sekarang merokok tidak hanya sebagai kenikmatan tapi juga gengsi. Jadi dengan merokok A Mild itu berarti gengsi, gaya hidup, trendy, modern, dan dinamis.
Sampoerna dengan A Mild Live-nya terlihat sekali bahwa melalui jalur musik adalah media yang terbaik untuk mempromosikan produknya. Namun dalam perkembangannya Sampoerna A Mild melihat bahwa musisi di Indonesia, seperti DEWA, Slank, GIGI ternyata punya kans untuk dapat menjadi tuan rumah di negara sendiri dan itu sambutannya luar biasa bagus. Apalagi sekarang ada fenomena baru seperti Peterpan, Radja, atau Kangen Band.
Sebenarnya musikpun bukan monopoli punya Sampoerna A Mild, banyak juga produk kompetitor yang melakukan hal yang sama. Seperti halnya PT Bentoel Prima yang mengusung X Mild dengan event-nya yang bertajuk X Mild Noize Trailer Tour ataupun X Mild Noizze Ngejam di Global TV yang sudah berjalan mulai tahun 2006.
Namun di sini Sampoerna A Mild telah membuat diferensiasi, istilahnya bagaimana masyarakat melihat bahwa apa yang dilakukan Sampoerna A Mild Live berbeda dengan yang lain. Dan, yang pasti pertama kali akan dipilih adalah kualitas artisnya kemudian kemasan dalam membuat acara dan publikasi itu sendiri. Artinya jika Sampoerna A Mild melakukan suatu event mereka akan total, tidak setengah-setengah karena bagaimanapun juga hal tersebut akan berpengaruh pada imej Sampoerna A Mild.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar